Dünyanın en ünlü pazarlama uzmanlarından biri olan Coşkun Şamlı halen Amerika'da yaşıyor. Özel şirketlerin davetlisi olarak yılda bir iki defa Türkiye'ye geliyor
1950'li yıllarda gittiği Amerika'da yaptığı çalışmalarla global dünyanın sorunlarını ve uluslararası alanda etkin olmanın inceliklerini öğretiyor. Globalizmin çepeçevre etrafımızı sardığı bir dönemde, Şamlı'nın konuşmaları, seminerleri el haritası hükmünde. Kendisi geçen yıl, Türkiye'ye gelip "Fırtınalı Pazarlarda Rekabet Stratejilerini" anlattı. Bu yıl da "Global Pazarlarda Rekabet"in yollarını gösterdi. Dünyada bilgi hızla tüketiliyor. Tüketilmesinin yanında eskiyor. Bilginin hızına erişmek için tecrübelerin ve düşünen beyinlerin rehberliğine ihtiyaç var. Bu bağlamda Şamlı gibi alanında onlarca eser vermiş kişilerin önemi büyük. Şamlı, bunu "36 yılın tecrübesini 3 güne sığdırıyoruz" diye açıklıyor. En önemlisi pazarlamaya yeni bir kavram getiriyor: Multilokal. Multilokal, çok mahallilik manasına gelen bir kelime. Yani global pazarlardaki farklılıklara dikkat etmek. "Niş" denilen alanlar, yani pazarlardaki uç bölümleri elde etmek. Bunu da şöyle izah ediyor: "Dört niş alan bulun, dünyaya lider olun". Küçük sermayelerle dev pazarlarda kendini ispat etmeye çalışan Türk girişimcisi için ideal bir kavram. Ama bunun için lüzumlu olan şey ise, daha fazla bilgi, daha fazla detay ve daha fazla ilişki. Bu yeni kavramlarla birlikte Coşkun Şamlı ile, bizden ve dünyadaki durumdan konuştuk.

— Uzun yıllardır yurtdışındasınız ama Türkiye ile irtibatınız var. Global pazarlama içinde Türkiye'nin avantajlarını nasıl görüyorsunuz?

Türkler akıllı insanlardır. Benim Amerika'da 18 binden fazla talebem oldu. En iyi talebelerim Türk'tür. Ben de buraya yardım edebilmek için gelirim. Ne gibi değişiklikler yapabilirim diye. Her gelişimde de milleti, bilgiye daha açık olarak görüyorum. Bilgiye karşı daha fazla alakaları var. Öğrenmek istedikleri daha fazla şeyler var. Daha meraklılar. Bu çok güzel. Global pazarlama açısından baktığımızda, altın madeni gibi potansiyeller görüyoruz. Mesela güneş. İsveç'te, Norveç'te, Danimarka'da, Finlandiya'da güneş yok. Onlarla gidip hususi konuşmak lazım. Organizasyonlar yapmak lazım. Ürün yetiştirmek bakımından Türklerin inanılmaz kabiliyeti var. Tarım konusunda inanılmaz imkanlar var. Afrika aç mesela.

— Aç ama, parası yok...

Takas var ama. Rusya'da her şeye çok ihtiyaç var. Komşularınızın enerjiye ihtiyaçları var. Su konusunda yeterli yatırımlar yapılmadı. Birkaç kişi bir araya gelip umumi planlar yapılmalı. Ondan sonra detaylar hazırlanmalı.

— Master plan yapıldığı zaman iki husus ortaya çıkıyor. Bir hükümetin çalışmaları, diğeri de uluslararası ilişkilerde zorunlu olan lobi olayı. Siz Amerika'da lobiciliği yakînen görüyorsunuz. Türkiye'nin dışarıda ciddi bir lobi faaliyeti yoksa, dışa açılmada ne derece başarılı olur?

Doğru lobi yoksa, dışa açılmada avantajlar azalır. Türkiye'de muayyen olumlu yönler var. Güneşi lobiyle alamazsınız.

— Lobiye ihtiyaç yok mu diyorsunuz?

Lobiye ihtiyaç var da, lobisiz bile muvaffakiyet olabilir.

— Bir de bunun ikinci ayağı var. Hükümetin istikrarsızlığı.

Hükümet çok önemli tabii. Hükümet geniş görüşlü olmalı. Objektif olan ve fikir ileri sürebilecek kişileri bir araya toplayarak umumi planlar yapılmalı.

— Siz de fikir ileri sürebilecek kişilerden birisiniz, şimdiye kadar Türk Hükümeti size müracaatta bulundu mu?

Vallahi hiç bulunmadılar. Buna çok da hayret ederim.

— Amerika'da sizin tanıdığınız değerli kişiler var. Onlara böyle bir talep gelmiş mi?

Yok... Siz mühim bir meseleye dokundunuz. İsviçreli olup da dışarıda bulunan kişilerle devlet devamlı olarak temastadır. Bizim bir çok organizasyonumuz var Amerika'da. Hükümetimiz bunlarla organize olsa, biz yardım etmeyi çok isteriz.

— Ama sizi Bulgar hükümeti çağırdı.

Bulgar hükümeti ve Yugoslavya çağırdı. 1985'te Ankara Sanayi Odası'nda konuşma yaptım. "Enflasyonun Çözümleri" ile "İşsizlik ve Çözümleri" diye iki konuda. Ben 250 tane makale ve 14 tane kitap yazmışım, benim en iyi yaptığım iş bu. Ben politikadan anlamam. Gidip insanların elini öpeyim, şunu yapayımın benim açımdan bir avantajı yok. Elimden geleni yaparım ama, illa beni dinleyin demem. Gelirlerse, ararlarsa başımın üstünde yerleri var.

— Türkiye'nin avantajlarıyla ilgili şeyler söylediniz. Peki, global pazarlama açısından Türkiye'nin zaafları nedir?

Biz akıllıyız ama, aklımızı iyi kullanamıyoruz. Çabuk netice almak için, atak yapmadan, planlamadan bir şey yapmaya çalışıyoruz. Bilgileri hazmetmemişsek, tehlikeli olabilir. Cüce olarak sumo güreşçisinin karşısına çıkıyoruz. Ama bizim cüce olarak yapabileceğimiz fevkalade şeyler var. Onları anlayıp ona göre davranmamız lazım. Biraz daha kararlı, biraz daha planlı olarak hareket etmemiz lazım.

— Bir Japon modeli, bir Amerikan modeli söz konusu. İşte böyle biz de, bir T modeli veya Türkiye modelini dünyaya gösterebilir miyiz?

Bakın ben size şunu söyleyeyim. Bir T modeline lüzum yok. Sovyetler Birliği döneminde Macaristan'a gittim. Macarlar reforma başladılar. Reformun esasına baktım. Aynı şeyleri Çekoslovaklar yapmaya çalıştıklarında Ruslar gelip Çekoslovakya'yı zaptetti. Macarlara şunu söyledim: "Yahu siz Çekler gibi yapıyorsunuz, Ruslar gelecek" dedim. Şöyle cevap verdiler: "Bizim büyük bir farkımız var. Çekler çok konuştular. Rusları tahrik ettiler. Bizim kimseyi tahrik etmeye niyetimiz yok. İkincisi biz yavaş yavaş değişimi yapacağız". Bizim T modeline ihtiyacımız yok. Fonksiyona ihtiyacımız var.

— Geçen yıl "Fırtınalı Pazarlarda Rekabet"ten bahsettiniz. Bu sadece geçen yılın meselesi değildi. Şimdi de "Global Pazarlarda Rekabet" seminerini veriyorsunuz. Bu da sadece bu yıla ait bir şey değil. Bu ikisini nasıl birlikte düşünmek lazım?

Geçen sene söylediğim fırtına daha globalleştikçe daha da hissedilecek. Dünya pazarlarına girmek istiyorsak daha yoğun rekabet var demektir. Bu bir nevi fırtına. Ayrıca şu bakımdan bir fırtınadır. Yabancılar da orada kalmayacaklar. Bizim evimizin önüne gelecekler. O da ayrı bir fırtına. Meselenin üçüncü yönü. Hâlâ olduğumuz dış pazarlarda; yeni yeni rekabetler de başlayacak. Yeni yeni fırtınalar başlayacak. Biz dışa açılmaya çalışıyoruz, başkaları da dışa açılmaya çalışıyor. Biz gidiyoruz, onlar da bize gelmeye çalışıyor. Bütün bu fırtınaların pozitif tarafları var. Bunlar da ayrı birer avantajdır aynı zamanda. Bu fırtınayı kullanabilmek lazım. Geçen yıl bir şey söylemiştik: Rüzgarı arkana al. Fırtınaya karşı gelebilmek için bu şart. Bunun için de bilgimizin yeterli olması gerekiyor.

— İki üç yıl önce bir Meksika Krizi'ni yaşadı dünya. Geçen yılın sonunda da Asya Krizi'ni gördük. Kriz dünyanın değişik yerlerinde dolaşıyor. Dışa açılmada bu dalgalara da dikkat etmek gerekiyor mu?

Dışa açılmakla dışarıya dayanmak arasında büyük fark var. Dış ticarete dayanarak, kendi başına ekonomimizde iş yoksa, sadece enternasyonal ticaretle iş yapabileceksek; o zaman durum tehlikeli. Bu durumda krizlerin bize negatif tesiri olabilir. Yaptığımız işler bize daha fazla avantaj getirecek durumda olmalı. Dışarıda iş olmazsa da bizik geçinebilecek durumda olmamız gerekiyor. İkinci yönü, kafi derecede elastikiyet içinde olmak gerekiyor.

— Türkiye'deki iş adamlarını daha önceki gelişlerinize göre nasıl buldunuz?

Çok daha esnek, çok daha bilgili, daha eğitimli.

— Global pazarlar diyoruz ama, sizin bahsettiğiniz şey detaylar.

Ben globalleşmeden bahsettim.

— Evet globalleşmeyi nasıl anlamamız lazım?

Globalleşmek en basitiyle dışarıya açılmaktır. İki açılış ekstremi var. Birincisi standartlaşma. Her şeyi standartlarına ulaştırıyoruz. Diğer tarafta multilokal dediğimiz durum var. Multilokal, her pazarda başka türlü hareket etmek demektir. Dışarıya açılınca detaylarını bilmemiz lazım. Detayı bilerek alttan girmeli veya detaylar olmadan üstten girmelidir. Türkiye'nin üstten girmesi ihtimali çok az. Xerox, IBM gibi markalarımız yok. Ama alttan girebileceğimiz bir çok pazar var. O pazarların hepsinin kendi kimlikleri, özellikleri ve talepleri var. Biz onların kimliklerini bilebilirsek, o pazarlarda muvaffakiyet gösterebiliriz. Muvaffakiyeti gösterebilmemiz için detayı bilmemiz lazım. Ve detayla uğraşmamız lazım.

— Türkiye'de devletin varlığı şirketlerin arkasında değil. Bu durumda nasıl iddialı biçimde ortaya çıkabileceğiz?

Özel sektör ile devletin beraber çalışması lazım. Devlet dediğimiz zaman benim partim, senin partin, benim futbol kulübüm gibi değil. Hangi parti gelirse gelsin muayyen bir sistem olması lazım. Kim gelirse gelsin o programlara devam edilmeli.

— Avrupa ve Amerikan yüzyılından sonra Pasifik Çağı'ndan bahsediyorlar. Böyle bir şey söz konusu mu?

Eğer Çin'i de içine alıyorsa, ihtimal vardır. Her şey devamlı olarak gitmez. Çin önümüzdeki beş yıl içinde oldukça toparlanacak. Acaba onlar değil de, Hindistan mı gelecek, Pakistan mı gelecek yoksa Türkler mi gelecek?

— Türkiye de gelecek yıllarda etkin olabilir mi?

Tabii ki.. Belki Ortadoğu veya Yakındoğu yüzyılı olabilir.